Le temps est venu d’introduire un plan pour la diplomatie numérique canadienne

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En date de mi-avril, la page répertoriant les comptes de média sociaux du Ministère des Affaires étrangères, commerce et développement (MAECD) comptait 33 pages Facebook et 39 pages Twitter pour les missions canadiennes à l’étranger. Ceci est clairement une liste incomplète puisque nous sommes au fait de l’existence de comptes additionnels maintenus par d’autres missions. Plusieurs de ces comptes apparaissant sur la liste du MAECD ont été ouverts dans les dernières six semaines.

Cette explosion soudaine de comptes de médias sociaux affiliés avec le MAECD correspond avec les discours qu’a tenu le Ministre des Affaires étrangères John Baird à Silicon Valley le 9 février et son autre adresse aux diplomates canadiens le 27 mars à Ottawa à propos de la diplomatie canadienne pour le 21è siècle. Dans le second discours, M. Baird a affirmé que la diplomatie est de plus en plus un plaidoyer public. Ces récents développements soulèvent une question importante : peut-on réellement parler d’un changement réel en matière de communications publiques au sein du MAECD considérant le contrôle excessif qu’exerce le gouvernement à ce sujet depuis son arrivée au pouvoir?

Bien que l’existence de ces comptes de médias sociaux suggère un nouveau départ pour le MAECD, aucune stratégie détaillée pour l’usage des médias sociaux ou du développement de la diplomatie numérique canadienne n’a été officiellement annoncée. De plus, la nature incomplète de cette liste n’inspire pas confiance dans l’administration et la sincérité de cet effort, un effort qui est tout de même important à faire. Dans le domaine de la diplomatie numérique, le Canada est en queue de peloton et n’a toujours pas réalisé le potentiel des nouvelles technologies ainsi que des interactions sociales qu’elles permettent. Pourtant, la diplomatie numérique est là pour rester.

La diplomatie numérique à travers le monde

Globalement, l’ancienne Secrétaire d'État des États-Unis Hilary Rodham Clinton s’est faite la championne de la diplomatie numérique à travers l’initiative 21st Century Statecraft, un programme qui a marqué de façon officielle l’offensive des diplomates dans les royaumes numériques. Cette campagne tardive s’est vue lancée bien plus tard que les discussions sur la gouvernance numérique, même si la diplomatie numérique va bien au-delà l’usage des technologies digitales en tant que canaux de communications pour reconsidérer les audiences et les parties prenantes de la diplomatie.

Suite à l’initiative américaine, plusieurs autres services étrangers ont embrassé la diplomatie numérique avec grand enthousiasme. Le Royaume-Uni a adopté sa politique en matière de médias sociaux au début de 2013. Les diplomates français bloguent à propos de la diplomatie numérique. Le Ministre des Affaires étrangères de la Suède Carl Bildt –que M. Baird a récemment salué en tant que l’un des plus posés et efficaces ministres des Affaires étrangères du monde dans un tweet –a aussi été l’hôte du Stockholm Initiative for Digital Diplomacy en janvier 2014. En Asie, le compte Twitter de diplomatie publique de l’Inde, @IndianDiplomacy, a amassé plus de 160 000 admirateurs sur et twitté près de 5 000 fois depuis juillet 2010.

Toutes ces initiatives reconnaissent que les technologies de l’information sont en train de changer le monde. Au cours de ce changement majeur, la nature de la diplomatie change elle aussi de façon radicale. D’un monde largement caché derrière de larges et lourdes portes, la diplomatie est maintenant pratiquée par plusieurs parties prenantes à l’extérieur du gouvernement. Certaines ONG sont fréquemment impliquées dans le processus de formulation des politiques étrangères, et plusieurs compagnies sont parfois plus susceptibles de représenter le Canada à l’étranger que le MAECD. L’amalgamation de l’Agence canadienne du développement international offre de nombreuses opportunités pour reformuler la stratégie d’engagement des parties prenantes.

Parmi les nombreux buts de l’engagement à travers la diplomatie digitale figure la reconnaissance de la participation des acteurs non gouvernementaux, la collaboration avec ces acteurs pour formuler des politiques par l’entremise de mécanismes similaires au crowd-sourcing, et tentatives pour persuader les parties prenantes de la valeur des politiques adoptées. Même si ces buts sont souvent anathèmes à certaines factions du gouvernement Harper obsédées par le contrôle de l’information, les récents propos de M. Baird signalent du moins que le leadership politique du MAECD reconnaît que le contrôle de l’information diminue les bénéfices de l’engagement et que la nature de la diplomatie requiert une certaine indépendance du corps diplomatique.

Weibo en tant que modèle pour guider la stratégie de diplomatie numérique du MAECD

Pour maximiser les bénéfices et minimiser les risques, une politique digitale numérique explicite et concrète devrait être formulée par le MAECD. Les auteurs de ladite politique numérique pourraient se tourner vers l’une des expériences déjà en cours au sein du ministère. En effet, le compte Weibo de l’ambassade canadienne en Chine est probablement l’expérience la plus soutenue et la plus importante à ce jour. Cette plateforme pourrait donc servir de modèle pour guider la stratégie numérique du MAECD.

Le compte Weibo de l’ambassade fut l’idée de l’ancien chef de la diplomatie publique à Beijing, Mark McDowell, et approuvé par l’ancien ambassadeur du Canada en Chine M. David Mulroney en juin 2011. Weibo continue d’être le plus large réseau social utilisé en Chine. Weibo, comme Twitter, est une plateforme de microblogues qui a plus de 500 millions d’utilisateurs inscrits. Toutefois, beaucoup plus d’information peut être inclut dans des messages de 140 caractères étant donnée la nature du mandarin.

Plusieurs autres ambassades en Chine avaient déjà ouvert des comptes Weibo jusqu’à au moins 18 mois avant Canadaweibo. Cette forte pression compétitive provenant des autres ambassades a eu pour effet de forcer la main aux diplomates canadiens à Beijing. En regardant les activités du compte Weibo, il est possible d’observer beaucoup de consistance, ce qui nous permet d’inférer que des procédures encadrant Canadaweibo ont été établies localement.

Nous avons analysé les microblogues de Canadaweibo au cours de ces trois années d’activité, et plus spécifiquement les tweets des deux premiers mois de 2014. De cette analyse, il est possible de conclure que le compte Weibo s’adresse uniquement à une audience chinoise puisque tous les microblogues sont en mandarin. Les tweets peuvent être classifiés de façon générale dans les catégories suivantes : nouvelles canadiennes, éducation, évènements en Chine, visa et immigration, tourisme au Canada, culture canadienne, culture francophone au Canada, nourriture et finalement, de courtes biographies des employés l’ambassade, tant Canadiens que Chinois. Canadaweibo publie en moyenne d’un à six tweets par jour, avec plus d’activité durant les jours de semaine. Une partie du contenu réfère à d’autres sources gouvernementales, même si le contenu est souvent en chinois. Le compte retransmet occasionnellement des messages provenant d'autres utilisateurs.

Au début d’avril 2014, Canadaweibo comptait près de 570 000 admirateurs. Durant ces trois années d’opérations, plus de 4,000 tweets ont été transmis. Le compte suit seulement 130 utilisateurs, la plupart étant des comptes vérifiés représentant un mélange étonnant d’ONG, compagnies, et de comptes privés. Les utilisateurs suivis par Canadaweibo incluent l’Hôpital du Peuple #2 de Chengdu, capitale du Sichuan. Cet hôpital est suivi par l’ambassade, car le Canada a récemment tenu une grande campagne de diplomatie publique illustrant la connexion historique entre des missionnaires canadiens et les écoles et établissements de santé dans la province du Sichuan qui existent encore aujourd’hui. En d’autres mots, les comptes suivis par Canadaweibo ont une connexion avec le pays, même si cette connexion n’est pas toujours évidente.

En regardant spécifiquement les activités récentes du compte, nous dénombrons 103 tweets en janvier et 88 en février, ou un peu plus que trois par jour. Ces tweets ont été aimés plus de 4 807 fois, retransmis à plus de 78 584 reprises et ont été l’objet de commentaires à plus de 24 937 occasions. En additionnant tous ces nombres, plus de 110 000 actions individuelles ont été prises par les admirateurs de Canadaweibo dans l’espace de deux mois.

Le tweet qui a généré le plus de réactions fut l’annonce d’un concours commandité par Roots Canada le 27 janvier dernier. Le microblogue en question a généré plus de 52 000 retransmissions, 18 000 commentaires, ou 66% de toutes les actions prises par les fans de Canadaweibo au cours des deux premiers mois de 2014. Ceci est clairement une donnée aberrante. Cependant, même si un concours ne constitue pas un exemple de diplomatie numérique, le nombre d’actions totales est un bon indicatif du large nombre d’admirateurs qui suivent Canadaweibo et lisent fréquemment les messages diffusés par cette plateforme.

Comparé aux autres ambassades à Beijing, Canadaweibo se démarque remarquablement. En effet, le compte est deuxième en termes de nombre total de fans derrière les États-Unis (864 000), et se compare très favorablement aux autres pays du G20 comme le Royaume-Uni (345 000), la Corée du Sud (306 000), le Japon (269 000), la France (229 000), l’Australie (114 000) et l’Inde (18 000). Faut-il rappelé que le Weibo de l’ambassade fut lancé avec près de 18 mois de retard sur les autres ambassades?

Ces nombres démontrent que le compte Weibo de l’ambassade a été très utile en tant que moyen alternatif pour diffuser de l’information à propos du Canada à une audience locale. Bien sûr, ces nombres cachent beaucoup de comptes fantômes, ne permettent pas de distinguer les admirateurs qui suivent l’ambassade pour une raison souvent intéressée, et non pas en tant que parties prenantes qu’une stratégie d’engagement se veut de viser.

Il semble que le maintien d’un compte Weibo ayant du succès requiert beaucoup de ressources à l’ambassade et que peu d’opportunités d’engagement actif des fans existent. Conséquemment, les tweets reçoivent rarement des commentaires substantifs et l’ambassade, en retour, ne répond que très rarement aux commentaires.

Bien que le compte Weibo soit utilisé principalement pour diffuser de l’information, le compte semble avoir changé de façon significative la perception du Canada parmi l’audience chinoise. Le meilleur exemple venant en tête est le tweet de l’ancien ambassadeur Mulroney à propos de son véhicule de fonction, une modeste Toyota Camry hybride. Ce microblogue a lancé un furieux débat sur la toile à propos de l’utilisation des véhicules d’état au sein des fonctionnaires chinois. Il faut dire que ces fonctionnaires conduisent de façon générale des voitures beaucoup plus luxueuses que leurs contreparties canadiennes.

En somme, le compte Weibo de l’ambassade canadienne en Chine semble avoir eu beaucoup de succès et s’est adapté aux conditions locales. La plateforme de micro-blog a permis d’engager des parties prenantes locales qui pourraient facilement être activées dans le future afin de renforcer l’engagement canadien en Chine une fois que la diplomatie numérique devient intégrée au MAECD. Curieusement, il apparaît que l’ambassade de Beijing a poursuivi sa propre politique de diplomatie numérique bien avant que le Ministre John Baird tienne ses deux derniers discours sur la diplomatie numérique et exhorte les diplomates à s’engager.

Recommandations pour la diplomatie numérique canadienne

Nous encourageons le Ministre Baird à poursuivre sur sa lancée et pousser le MAECD à adopter la diplomatie numérique. Toutefois, des actions concrètes sont nécessaires. Ce ne sont pas quelques discours qui changeront la donne. Formuler une politique publique cohérente et promouvoir l’engagement motivé stratégiquement est une étape clef à franchir afin d’adopter une politique numérique semblable à celle du Royaume-Uni. Une telle stratégie devra expliquer les raisons de l’engagement, clairement détailler des politiques publiques régissant l’action des diplomates, et admettre les possibles lignes de failles découlant d’un accès plus ouvert à l’information et aux royaumes du numérique. Ce n’est pas qu’une stratégie devrait limiter les expérimentations qui semblent se produire en ce moment. En fait, cette stratégie se devrait d’admettre les bénéfices d’un engagement divers et de pousser pour plus d’expériences décentralisées. De manière tout aussi importante, Ottawa devra supporter ouvertement ces expérimentations en mettant l’accent sur des façons d’apprendre de ces expériences et de mettre de l’avant les ressources nécessaires pour les mener à bien.

M. Baird doit aussi reconnaître que la diplomatie digitale est réseautée, et non organisée de façon centrale. Il n’y a pas d’araignée dans cette toile. La décentralisation apporte certains risques d’incohérence, d’actions isolées, de la publicité négative et de malentendus. En acceptant les risques au nom d’une diplomatie numérique flexible, malléable, sensible et transparente, le service extérieur canadien grandira davantage. Cette acceptation des risques est aussi basée sur une confiance totale envers les diplomates canadiens, et ce, même si le gouvernement Harper ne peut pas totalement supporter le MAECD pour des raisons idéologiques. Une stratégie bien développée devrait offrir des étapes concrètes pour mitiger les risques mentionnées ci-haut, ainsi qu’étaler des procédures pour engager les parties prenantes. Canadaweibo fonctionne, car la mission locale est en contrôle et n’obéit pas aux ordres d’Ottawa. Si les récents comptes ouverts pour le MAECD à l’étranger sont menés par le QG du MAECD et non gérés par les missions locales canadiennes, rien de bon n’en ressortira et l’échec sera cuisant.

Clairement, l’apprentissage s’échelonnera sur plusieurs mois, voire même plusieurs années. Des compétences linguistiques dans les langues locales des missions, ainsi que la connaissance approfondie des nouvelles technologies de l’information seront critiques pour l’engagement des parties prenantes et de la conduite d’une bonne diplomatie numérique. Une façon d’accélérer ce processus serait pour le MAECD de considérer les initiatives du Département d’État des États-Unis. Le Diplomacy Lab américain met au défi professeurs et étudiants de s’adresser aux problèmes complexes de la diplomatie étrangère des États-Unis. Plusieurs étudiants canadiens et professeurs pourraient certainement mettre de l’avant leur savoir et talents afin d’aider le MAECD à bâtir une solide diplomatie numérique canadienne.

Un geste menant à une diplomatie engagée qui interagit et est influencée par les parties prenantes à l’extérieur du gouvernement ne s’accomplira pas du jour au lendemain. L’engagement en utilisant les médias sociaux fait face à de nombreux problèmes. Les bénéfices d’une stratégie d’engagement ne se matérialiseront pas de sitôt. De plus, les parties prenantes qui se feront dire qu’elles seront incluses dans le processus, pour finalement se faire ignorer, ne seront pas contentes. Le plus tôt que le MAECD (et possiblement d’autres ministères) entamera le processus stratégique d’engagement à travers les médias sociaux, le plus tôt que cette voie pourra être explorée.